当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 公关玩的是策略 作者：周子怡、蔡丹娜 时间：2015-5-26 字体：[大] [中] [小]

    现在公关行业非常细分，大而全的公关公司已经不适应生存。行业市场细分的趋势是肯定的，但细分后水平应越来越高而非越来越低。现在许多都在做下游，没有人在做上游。这样整个公关行业水平将难以提升。
     2014~2015年，外部比稿已达到顶峰。以前20万以内的广告业务不用比稿，现在30万的业务已有8家比稿，广告、公关行业已到了白热化阶段。追踪公关行业可以发现，现在行业里唯一没人提起的是：策略公关公司。
     不同于品牌咨询公司侧重品牌端、抓品牌产品精品、主
打人群、定位等，策略公关重在抓公关策略，只要有了整个big idea，也就有了主动话语权。
     现在整个公关行业变得越来越透明，三个转变突出了策略公关的重要性：
     第一，价格透明。物料费用、媒体费用都非常透明，这也是为何要做策略，能让你跳脱出一块板、一个模特的利润，从而获得更多盈利。第二，资源透明。通过现在的社会化媒体，比如微博、微信等，基本上都能找到需要的资源。在以前，公关标榜自己掌握了很多资源，现在已经不可行。这更突出策略是重中之重。没有策略，资源是散的，不知道怎样整合用到极致。第三，人脉透明。你认识的企业资源别人也认识，因此在比稿的比价和先比策略中，现在客户会首当其冲比策略。
     策略公关：采用BPIC模式
     以前公关行业一直提“提供360服务”，但现在风向变了，公关公司已经转变成风向标——社会舆论、社会热点的风向标，要能敏感地捕抓到什么能够打动人。
     风向转变之后，公关公司单纯比价是不够的，要有很好的公关策略。现在客户最关心的是：“怎么爆？”他们要的不是单个零散的元素，而是打造整个火爆事件。不需要区别是广告还是公关，不管什么打法，即使是组合拳，只要能够将资源有效整合就是好的。
     在策略公关上，我们用的是BPIC模式（B是品牌、P是公关、I是技术、C是内容）。紧紧围绕着品牌核心，运用公关的技巧和IT的技术，创造内容以达成良好的策略，这就叫策略公关。这意味着不能脱离品牌想干什么就干什么；也意味着不能360度去抓，要抓最核心点。
     在接到单子时，我们会先让企业拿出品牌定位文件，只有了解品牌核心后做策略，才不会跑偏。如果企业没有这样的定位文件，不知道要抓什么重点，我们会先帮他们做一份，确定品牌核心，确定要抓的重点。这是必须有的。
     之后用公关的技巧做策略，做“爆点”；运用IT技术，譬如数据库、SEO优化、H5程序或是尽可能多使用微信实现桥梁作用。最后，要选好内容，好的炒作必须有好内容。将这4个点很好结合起来。
     以前做公关趋于传统，走的都是清一色流程。新品要上市，做发布会-聚集媒体-讲解，中端搞活动走秀。现在新公关需要转变，而事实上，在策略上能有很多创新点。
     和传统公关不一样，新公关不会一开始就发稿，做上市发布会，而会先制造事件，后面才更上声量，通过事件制造把声量推高。
     在一开始提炼创意时，要清楚知道客户的问题和卖点是什么，希望达到什么效果。这一点也是新公关和传统公关的不同之处。以前公关做声量，很少考虑要为客户解决问题。而现在的策略公关，侧重帮助客户了解自己出了什么问题，怎么解决问题——譬如：是因为没有钱、声量不够、活动效果不好？还是不知道现在的流行元素，不知道怎么去做？
     奔驰案例：选择切入点解决问题
     问题有各种各样，但要抓住一个可以解决的切入点。但很多时候，企业的问题在于不知道自己有什么问题。这时我们要能够告诉他。
     我们也在服务奔驰。一直以来人家觉得它“老”，但奔驰从来不觉得自己老，而是认为自己是奢华的象征。我们希望采用的公关策略能刷新人们对奔驰的印象，让人们感受到奔驰酷炫的年轻化。
     在奔驰C级车上市时，我们觉得再按照以前传统公关的流程走不合适。现在大家都在讲社会化，社会化媒体、社会化口碑都很重要，不能还用旧方式。
     不像奔驰S级、E级，奔驰C级车定价40多万，针对的人群是民营企业老板、大公司老板等人群，这会是一个偏年轻的群体。
     怎么找到这款用车的潜在用户呢？为此我们做了连环策划。
     首先，制作了“约会吗”悬念邀请函，内容编辑新颖时尚，传达的悬念是：奔驰C要和你约会。接着，在广州沿江的本色酒吧——城中潮人的聚集点，举办了“约会吗”的party。
     当晚，给每个去酒吧玩的人送上一只玫瑰花。玫瑰花事先插在一块背景板上，板上画着一对帅哥美女，穿的就是这些“玫瑰衣服”，摘玫瑰的过程其实就是“脱衣服”的过程，创意很调皮新颖。每只玫瑰花上都带着二维码标签，扫描后会跳转到一个Html5页面，是一个邀请函，邀请观众参加随后的奔驰晚会。对于这些城中潮人，他们会非常愿意参加奔驰的活动，觉得高品质，够高端。
     当天，微信微博上有大量的活动相关信息，收到邀请函的人都用微博微信大量转发告知“看，奔驰邀请我了”。而Html5页面上也有过万人报名。最终再把报名的信息分给不同经销商，由经销商邀请客人到店里看车，再从这些看车人中选出500位已有意向购买的，参加最后的新品发布会。
     到第二场活动时，到场的都是已交过买车定金的，只等着临门一脚的号召。第二次活动的现场布置也非常酷炫。为了制造更宏伟的视觉效果，不用头顶大灯照明，在红地毯两旁摆着十来辆奔驰车，用车前灯照明，走在红地毯上让人感觉尊贵奢华。
     除了精准投影技术，现场还有很多互联网要素。一入眼就是一个大C的图案，这实际是一个无限wifi，连上wifi可推送“型录”， 将产品的型号、特征等具体信息，以动画形式推送到用户手机上。现场采用微信签到、微信发红包等当下热门形式。
     案例剖析：公关公司转变为督导角色
     整个活动过程都很考验公关的硬功夫。
     首先，策略前端，要知道手里有什么子弹可以用，现在新风向怎样，可以怎么做。做策略之后，确定可执行性。譬如广州有什么场地能容纳500人，又要大舞台，全黑环境；精准投影可行吗？为什么用精准投影不用LED？有哪些最新的道具能达到酷炫效果？哪些能做哪些不能做，其中有什么风险？
     现在，什么样的策略要什么资源配合，只要发个消息告诉合作商，他们都会告诉你自己细分行业的最新情况，譬如最近又做了什么业务，又有哪些好玩的新道具。
     这些都能够帮助做策略，让你知道有什么子弹可以用，更能保证命中率。没有这些想法，创意无法落地。现在客户最怕的就是光想不能落地。
     另外，策略需要预算做支持。每年的12月份对公关公司是至关重要的时刻，如果没抓住年度财政，那么1月企业基本就歇业了。客户一般也不会直接告诉你预算，除非是很实在理性的客户才会直接告诉你预算，免得你想得天花乱坠。但如果经常和客户打交道，从他们对项目的重视程度，掐指一算也知道能花多少钱。
     但是，新公关是从传统公关转变过来的，没有传统公关扎实的功力，不能想出创新的东西。完全标榜自己是新公关，是因为没明白公关的实质。在做活动、发稿、选题、做创意中，判断哪些能做、哪些不能做，这些都需要传统公关的基础。原来的东西没有被废掉，只是转变了功能。譬如现在侧重策略，仍需要找各种资源供应商，但现在的角色更多是起到督导的作用。给项目合作商提供意见，指出他们的不足之处，一起把事情做好。
     整个公关链条是很长的，不一定什么都自己做。我们擅长的是策略公关，而有些公司擅长发稿——发稿量大能拿到最低的价格。在整个公关链中，必须各自干最擅长的事情，才能保证品质，但是走在前端的必须是策略。
     有争议才能产生话题
     现在行业有很多乱象，很多公关只帮炒作，为了达到语不惊人死不休的效果不顾节操。但是我们坚持的路线是：有内涵有格调。
     和客户接触时，有些客户表示在微信上很想做到像杜蕾斯一样出色。我觉得这种事情是可一不可再。因为杜蕾斯有先天优势。中国人不能谈性，但杜蕾斯谈起来名正言顺，因此许多人会在杜蕾斯新媒体平台上进行性的探讨。但是只要你的产品不是类似产品，就不能依葫芦画瓢。
     又有客户表示想做出像韩后那样的震撼效果。不管对韩后小三炒作的看法是褒是贬，这个案例的确是成功了，它开创了一个大规模炒作的先河。但这也是可一不可再。消费者的眼睛是雪亮的。有过一次经历之后，对任何同等类型的都有免疫力。消费者需要你刷新眼球。
     在制造炒点时，要考虑有争议的元素，因为有争议才能产生话题。譬如我们为丸美的食材养肤品牌春纪做的活动，没有简单说出“我爱你”，因为那样不会产生话题，我们特地推迟上市时间，在情人节策划传播了“我养你”的内容及一系列活动。这样才能创造震撼力。
     在做策略时，立心要正，而在坚持立意之后，产生的话题让人有遐想，这是没问题的。在丸美春纪这个案例上，一开始不需要刻意往“包养”的方向想，因为食材养肤本身就是“养”。
     公关危机：预防比治疗更重要
     策略公关要爆要炒，但首先要有节操，否则只会把客户企业拉到一种进退两难的地位，最终导致公关危机。
     在制造炒点时，既要做争议，又要把握节奏，让它不偏离原来预定方向。舆论引导是公关人员必学的，在策划话题时，如何落地、扩散和引导，都是有技巧的，这些考验的都是传统公关的功力。在过程中如何用不同的人引导话题往正确的方向走，这点很重要。如果放任不管，譬如话题打出去后，对论坛、网站、门户、各种BBS、微信微博等没有做良性舆论引导，那就可能跑偏。而一旦跑偏之后再纠正就很麻烦了。因此，舆论的引导、监测在整个话题炒作中很重要。这样，即使有负面的消息，声音也不大，影响不了事件发展的主要方向。
     在新媒体传播上，譬如微信、微博，我们在传导舆论信息时，通常采用公众号或是借助意见领袖的声音，话题打出去时都是经过严格把控的。另外，要把传达的信息阐述清楚。因为竞争对手可能会抓住漏点去打，因此每个案子都要做好预案。预案中，想象竞争对手可能会做出什么点子来“掐你”，如果他真做了，应该怎么处理。
     我们的危机公关客户，有的是年度客户，但是大多是头痛治头、脚痛医脚。事实上，预防比治疗更重要，但现在很多客户不生病不来找你，而找过来时，基本上已经病入膏肓了。而且很多企业出了事，也不会第一时间找过来，他们总是尝试自己解决，做不了才找过来，但是这时，处理危机的最好时机已经错过了。
     现在，很多企业没意识到危机公关是很重要的一环，没意识到要自己找漏洞并填补漏洞，而是抱着侥幸心理，有事再说。但在自媒体强大的今天，等到真的有事，已经太晚了，此刻危机公关解决问题的可能性已不大，只能提出一些建议，譬如告知企业这时候要采用什么态度，走哪个方向，做些什么事等。